Spesso nelle recensioni di un e-commerce non si recensiscono i prodotti. Si recensisce il servizio di consegna.

Nell’acquisto online di beni fisici esiste una fase incomprimibile, la spedizione e consegna, che ha un impatto importante sull’intera esperienza. Questo spiega perché su molte recensioni si parla del trasporto e della consegna piuttosto che del prodotto acquistato.

I due attori principali di questa fase sono:
1-chi ha in carico il ritiro, nel B2C è tipicamente il cliente finale
2-chi ha in carico trasporto e/o consegna

Come esaminato nell’articolo Delivery Experience le aziende ci hanno abituato al tutto, ovunque, e subito, e adesso ne pagano le conseguenze.

Per quanto riguarda il trasporto e la consegna ricordo attese del corriere, o del postino, che sarebbe arrivato “uno di questi giorni”, poi sono state introdotte le consegne con il giorno stabilito, e poi con l’orario stabilito. Dapprima una consegna rapida era garantita in 3-4 giorni, poi il giorno dopo e poi il giorno stesso. Il prossimo passo dovrebbe essere il teletrasporto, ma direi che è poco probabile. 

Dobbiamo poi considerare i resi, che cominciano ad arrivare a livelli preoccupanti per alcune aziende soprattutto in ambito fashion. Effettuare il reso, per quanto semplice vista anche la disponibilità di etichette prestampate, richiede comunque nel migliore dei casi il ritiro da parte di un corriere. Naturalmente in un luogo stabilito, un giorno stabilito, ad un orario stabilito, e guai a fare tardi.

Ma tutto questo non basta, perché spesso la consegna avviene in luoghi non presidiati, e il problema non è più legato al momento, ma al luogo.

Da qui bagagliai dell’auto, e portoni di casa, che si aprono a distanza, cassette per il pick-up disseminate in città, uffici postali dotati di camerini prova, e il moltiplicarsi di punti di consegna/ritiro diffusi. Già anni fa ricordo un’edicola nella quale poter ritirare i pacchi di Amazon, che recentemente è tornata all’attacco per coinvolgere bar, negozi ed esercizi commerciali, che magari sono anche punti di consegna per operatori postali, uno per tutti Nexive.

Ecco perché l’obiettivo di UBER non è fare concorrenza ai taxi ma dominare la logistica urbana, come chiaramente indicato nel libro Il nostro futuro, di Alec Ross

Questo aiuta a capire il comportamento di varie aziende, ad esempio:
>Walmart che chiede ai suoi dipendenti di fare consegne con la loro auto durante il tragitto casa-lavoro, e sta anche sperimentando il servizio Spark Delivery che affida le consegne dell’ultimo miglio a una rete di conducenti indipendenti;
>DominoPizza che prova ad utilizzare automobili a guida autonoma;
>Amazon che, con il progetto Delivery Service Partner, incentiva i dipendenti a lasciare l’azienda per diventare imprenditori/padroncini per le consegne. Ed è poi notizia recente la sua partecipazione in Deliveroo.

L’elemento fisico costituito da trasposto e consegna gioca un ruolo importante, sia nell’esperienza vissuta dai clienti, che nell’organizzazione delle aziende che competono sul mercato.

Questo elemento ha infatti due caratteristiche importanti:
1-può essere solo in parte sotto il controllo diretto delle aziende a meno di avere una rete distributiva di proprietà. Discorso diverso invece per la logistica di magazzino, notoriamente punto di forza di Amazon.
2-impatta direttamente sul cliente finale e sulla sua percezione dell’esperienza nel suo complesso.

Anzi proprio questo secondo punto assume un ruolo fondamentale man mano che i canali assumono sempre meno importanza. I canali, infatti, sono sempre meno percepiti nella transizione dal multichannel all’omnichannel prima,e all’omniexperience poi, tanto che si parla anche di no-channel. Questo fenomeno è stato esaminato nel suo complesso anche nell’articolo L’omnichannel non c’è più.

Quindi sempre di più la spedizione deve rispondere a caratteristiche di velocità pura, e sempre di più la velocità della spedizione sta diventando una commodity. Per un e-commerce, inseguire Amazon sulla velocità è come inseguire un concorrente che fa dumping sul prezzo, può essere molto, molto, molto pericoloso, soprattutto perché se può esistere il prezzo zero, ossia il gratis, il tempo zero è possibile solo per la spedizione di prodotti e servizi immateriali, come i soldi per una ricarica o il download di un ebook, ma non è, e non sarà, possibile per un bene fisico.

Ma ecco una prima opportunità.
Se un e-commerce ha difficoltà a competere con Amazon sulla velocità della consegna può però lavorare sull’esperienza che va dall’ordine alla consegna. Il tracciamento della spedizione è solo uno di questi elementi, oramai diventato quasi scontato, pertanto è importante creare una “esperienza dell’attesa”, perché se l’esperienza è apprezzata il tempo scorrerà più veloce e il cliente ne conserverà un piacevole ricordo. La progettazione dell’esperienza dell’attesa fa parte della più ampia esperienza del post vendita, ad altissimo valore ma da tante aziende trascurata, come ben espresso nell’articolo Ecco come pensare meno alle vendite.

E abbiamo anche una seconda opportunità.
Nel negozio fisico la fase di confezionamento, pagamento, e consegna del prodotto nelle mani del cliente possono costituire un rituale ad altissimo impatto. Nella sua semplicità, quando da Starbucks scrivono il tuo nome sul bicchiere, stanno eseguendo una parte di questo rituale. Questo rituale deve essere studiato coerentemente con il business di riferimento, può essere semplice nel negozio sotto casa, e studiato nei minimi dettagli in un negozio del centro.

La consegna istantanea di beni fisici è impossibile per un e-commerce, ma una grande opportunità per i negozi fisici.

Ebbene, l’elemento fisico e palpabile della consegna, può fare la differenza nella percezione dell’intera esperienza, iniziata probabilmente con una ricerca sul web.

A presto
Gian Carlo Mocci

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