Ecco il libro che guida chi opera nell’ambito marketing e comunicazione nella comprensione dei grandi cambiamenti tecnologici avvenuti negli ultimi anni, per essere pronti ai cambiamenti che verranno.
L’autore è Alessio Semoli, che si occupa di comunicazione digitale e innovazione, ed è Co-founder e presidente di PranaVentures.
Il libro ci aiuta anche a cogliere le opportunità di automatizzare molte attività, dandoci la possibilità di concentrarci sulle nostre specifiche e insostituibili doti creative.
Con l’internet mobile, la tecnologia cloud, e l’internet delle cose, il mondo del marketing non sarà mai più lo stesso.
Da tempo si leggono articoli che predicono la perdita di posti di lavoro “a causa” della tecnologia, dell’intelligenza artificiale, e della robotica. Certamente il mondo del lavoro sta cambiando, così come sta cambiando la nostra vita personale, ma in questa trasformazione ci sono anche molte opportunità, per chi saprà coglierle.
L’intelligenza artificiale, vedi anche la recensione del libro “Intelligenza artificiale”, ha un ruolo essenziale e pervasivo in tutto questo, e la sua caratteristica principale è la capacità di analizzare enormi quantità di dati in tempi brevi, del tutto inarrivabili per l’intelligenza umana. Questa grande capacità di calcolo e la notevole quantità di dati disponibili, hanno favorito lo sviluppo di una intelligenza artificiale in grado di apprendere, e che impara dai dati auto-programmando le proprie azioni di volta in volta.
Infatti già oggi la medicina dispone metodi diagnostici, interventi chirurgici, e protesi, impensabili solo pochi anni fa, e la realtà virtuale e aumentata supportano l‘apprendimento e le attività operative. Finanza, scienze, e giustizia possono giovare di una sterminata capacità di calcolo, per svolgere prove, test, simulazioni, e ricerche molto complesse in breve tempo.
E poi c’è tutto ciò che riguarda l’interazione tra le aziende e le persone, il marketing, la comunicazione, il customer service, la customer experience, tutti ambiti che con l’avvento del cloud dispongono di applicazioni potenti e scalabili. Vediamo alcuni ambiti di applicazione.
* la Marketing Automation può attivare delle procedure pre-impostate in funzione del verificarsi di alcuni eventi, in maniera automatica. Ad esempio un automatismo di Email-Marketing che invia una email a chi abbandona un carrello, operazione che, di fatto, non implica intelligenza. Diverso però è il caso in cui nella medesima email si propongano anche prodotti/servizi diversi da quello abbandonato. Infatti l’AI potrebbe decidere in maniera autonoma cosa proporre, sia sulla base della conoscenza reale del cliente (attingendo ai dati dal CRM) sia ipotizzando gusti bisogni e preferenze sulla base di persone considerate simili (l’applicazione del concetto di similar audience). E addirittura l’AI potrebbe creare in maniera autonoma messaggi pubblicitari e promozionali, da veicolare a specifici target anch’essi identificati in maniera autonoma.
* Altro ambito interessante è quello del Content Marketing, dove l’AI creare report e analizzare dati lasciando alle persone più tempo per le attività creative. Gli ambiti di applicazione spaziano dalla generazione di contenuti, alla loro diffusione, all’analisi dei dati di ritorno. Migliorare la capacità di dialogo di un chatbot, gestire le keyword in ambito SEO, identificare e attribuzione label e categorie in un catalogo prodotti, sono tutte attività che l’AI è in grado di svolgere in maniera veloce ed efficiente.
E come non citare i contenuti in streaming, un nome a caso Netflix, dove l’esigenza non è solo quella di proporre il contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto, ma anche di coinvolgere le persone in ottica di collaborazione e cocreazione.
* Menzione speciale meritano il Direct Marketing e il Digital Advertising, penso che le aziende, le media agency, le società di consulenza, possano fare ancora molto per estrarre valore da un approccio sinergico tra questi due mondi così vicini, ma anche così lontani.
>Vicini perché in entrambi i casi si gestiscono interazioni con delle persone sulla base di dati. Semplificando al massimo direi che si potrebbe partire dal mettere in comune tutti i dati in un DataLake, per poi scambiarli ad esempio con i canali di interazione con i clienti (email marketing, customer service, DMP, CRM, … ), e con i moduli di AI.
>Lontani perché l’architettura complessiva coinvolge unità/reparti/persone e budget diversi all’interno delle aziende, ed anche fornitori diversi. Ad esempio chi lavora in ambito CRM e segue anche le attività di email marketing spesso ha pochi contatti con chi si occupa di performance marketing e digital advertising, attività magari affidata ad un’agenzia esterna che utilizza una DMP di sua proprietà. E in questa architettura l’AI è certamente di aiuto per lavorare sulle basi di dati, identificare cluster, pattern, comportamenti che poi si traducono in lead e destinatari delle nostre attività di marketing e comunicazione.
* Promozioni, contenuti, lead, target sono altresì tutti temi fondamentali quando si parla di Social Media e Influencer Marketing. Social listening, gestione di contenuti visuali, sentiment analysis, identificazione di profili fake, misurazione affidabile dei risultati, sono esigenze sentite e attuali, per le quali l’AI può dare, e sta dando, un enorme contributo.
Purtuttavia, talvolta, ci si avvicina all’AI con un approccio del tipo “conosci il nemico per combatterlo”, ma la tecnologia di per se non rappresenta nè un pericolo nè una opportunità, tutto dipende dall’utilizzo che ne facciamo.
Del resto l’introduzione di chatbot, IVR, marketing automation, è stata per alcune aziende semplicemente l’occasione per ridurre il personale e i costi, altre invece hanno aumentato la soddisfazione dei clienti, introdotto nuovi servizi, aumentato i ricavi, assunto nuove persone.
Ebbene, come abbiamo anche visto nel libro Il nostro futuro, di Alec Ross, il mondo attorno a noi sta cambiando e noi dobbiamo cambiare con esso. Le persone che lavorano nel marketing e nella comunicazione devono delegare alla tecnologia tutte le attività a basso valore per poter valorizzare pensiero critico, creatività, capacità empatica delle persone. Tutte cose che l’AI ha difficoltà a fare.
Ma soprattutto i Manager, e chi lavora nelle risorse umane, devono adeguarsi per contribuire al successo delle aziende in questo mondo nuovo, nel quale servono persone nuove.
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A presto
Gian Carlo Mocci
