Virtuale e reale si fondono per offrire esperienze ibride, ma per ottenere risultati eccellenti bisogna rispettare alcune regole.
Possiamo fare esperienza dell’esperienza altrui, se assistiamo ad una partita di tennis, o vivere un’esperienza da protagonisti, se siamo noi a giocare a tennis. E’ soprattutto nella prima tipologia che assistiamo sempre più spesso alla fusione, sostituzione, scambio, tra esperienze reali e virtuali: spettacoli teatrali offerti in streaming, eventi ai quali partecipare sia live che online, visite a musei stando seduti sul divano di casa; le possibili combinazioni sono tante, con l’ausilio o meno di dispositivi indossabili.
Poiché lo scopo dell’experience economy è quello di monetizzare le esperienze offerte, bisogna scegliere bene le giuste modalità per trarre vantaggio dalle esperienze digitali/virtuali.
Esperienze nel tempo e nello spazio
Per comprendere meglio l’ambito di riferimento è utile ricordare quattro situazioni ove le variabili che entrano in gioco sono relative all’interazione tra fisico e digitale/virtuale, ma anche a luogo e momento di fruizione.
1) Esperienze dal vivo: Tipicamente si paga l’ingresso e/o il tempo di permanenza, e questo avviene in maniera diretta o indiretta. Ad esempio per uno spettacolo teatrale si paga il biglietto di ingresso, per un bar si pagano le consumazioni.
Questa è anche la logica di molti locali notturni nei quali alcuni non pagano l’ingresso, ma si pagano le consumazioni “obbligatorie”. C’è un limite fisico ai biglietti vendibili, dovuto alla capienza dell’ambiente fisico, ma potrebbe non esserci limite di spesa durante la permanenza.
In quest’ottica, per un ristorante, il modello di business potrebbe richiedere una elevata rotazione dei tavoli per lavorare sui volumi (ricordo a questo proposito diverse pizzerie a Napoli nelle quali non si servono antipasti, caffè o dolci ma solamente la pizza e le bevande), esigenza, invece, poco sentita da un ristorante stellato.
Rientrano in questo ambito anche gli spettacoli al Colosseo nell’antica Roma, erano gratuiti e non si pagava con il danaro, ma con la fiducia e l’obbedienza.
In termini di coinvolgimento dello spettatore mi torna in mente una partita di tennis nella quale per tutto il match l’attuale numero uno al mondo Novak Djokovic ha ricevuto suggerimenti, incitazioni, e consolazioni, da un bambino presente sugli spalti, poi ringraziato pubblicamente alla fine del match da Djokovich in persona. Un’esperienza che pochi possono vivere.
2) Esperienze dal vivo e/o virtuali sincrone: Il caso tipico è quello di un evento sportivo al quale si può assistere dal vivo, oppure in diretta TV o su un altro dispositivo. E’ noto come i guadagni ricavati dagli eventi sportivi in streaming siano decisamente maggiori di quelli ricavati dagli eventi fisici, perché il numero di spettatori è enormemente più alto rispetto a quelli presenti fisicamente all’evento.
Altri casi di evento sincrono sono la videochiamata, solo virtuale, e la videoconferenza, dal vivo e virtuale (ibrida) nel momento in cui si stia tenendo una riunione tra più persone alla quale alcune persone partecipano in diretta video da remoto. Entrambe sono modalità che abbiamo imparato a conoscere, amare, odiare, durante il periodo di permanenza a casa dovuto all’emergenza sanitaria COVID-19.
Situazioni ibride sono poi sempre più frequenti anche per gli eventi fisici dedicati alle aziende, che si tratti di fiere o convegni. Un esempio sono le room virtuali, nelle quali si può interagire online con diverse persone per esaminare uno specifico argomento, spesso per appuntamento, e talvolta a pagamento. Altro caso ancora sono gli stand virtuali che amplificano e completano quanto presentato negli stand fisici presenti in fiera.
Il caso di evento interamente virtuale è invece la classica partita con un videogame.
3) Esperienze dal vivo e/o virtuali sincrone e/o asincrone: nel mondo degli eventi capita che ci siano vari livelli di partecipazione, e di costo, crescenti. Uno schema esemplificativo è il seguente:
- partecipazione all’evento in diretta streaming, senza alcuna possibilità di interazione;
- come sopra ma con la possibilità di rivedere l’evento in seguito;
- come sopra ma con in aggiunta l’interazione all’interno di “community” in diretta durante l’evento;
- come sopra ma con la possibilità di partecipare fisicamente all’evento seduti in platea.
4) Esperienze virtuali di esperienze altrui: rientrano in questa casistica gli eSports, il pubblico fa esperienza dell’esperienza di chi sta giocando, in altre parole si assiste alle partite di altri con una esperienza online simultanea per mezzo di piattaforme Social dedicate, ad esempio Twitch, che consentono un certo livello di interazione con i giocatori, ma soprattutto con chi commenta l’evento e con gli altri spettatori. Si può assistere, ma sarebbe meglio dire partecipare, dal vivo durante eventi appositamente organizzati, oppure da remoto.
Ma anche negli sport non elettronici ci sono casi nelle quali si vivono esperienze virtuali, nel campionato di basket NBA ed in quello di Football Americano NFL si stanno sperimentando delle modalità che consentano alle persone una interazione durante lo svolgimento della partita. L’interazione avviene per mezzo di canali dedicati, tipicamente portali web, app per lo spartphone, sale fisiche appositamente attrezzate.
Dalla teoria alla pratica
Vado al cinema, vado al teatro, ascolto una canzone, indosso un pantalone, leggo un libro, sono espressioni che ci hanno accompagnato per decenni, e ci accompagneranno ancora per molto tempo. Ma oggi è anche usuale ascoltare un libro, vedere (il video di) una canzone, vedere (su un monitor) i pantaloni indossati o una rappresentazione teatrale. In altre parole sono cambiate le modalità con le quali fruiamo delle esperienze.
La modalità di fruizione, però, fa parte integrante dell’esperienza medesima, e quindi ne influenza la percezione, come esaminato in questo articolo. Questo significa che, assistere a spettacoli teatrali e balletti di danza classica seduti sul divano di casa, o ascoltare un audiolibro mentre si guida, è una esperienza diversa; che sia meglio o peggio è un elemento personale che, ancora una volta, dipende anche dal contesto e dalle abitudini.
E’ piuttosto comune vedere in televisione un film, o una partita di calcio, lo è di meno, invece, assistere ad un’opera lirica. Dopotutto, sono più le persone interessate al calcio piuttosto che alla lirica, e per molti è più semplice immaginarsi nel ruolo di giocatori o allenatori di calcio piuttosto che nei panni di un ballerino/a di danza classica. Dopotutto ogni lunedì sono in molti a dispensare consigli, critiche, e commenti agli allenatori delle squadre che hanno giocato la domenica.
Del resto la camera-car nella Formula 1 arricchisce l’esperienza di chi guarda il Gran Premio in TV, ma dubito che la sola camera-car abbia portato milioni di nuove persone a guardare il gran premio in TV; c’erano già milioni di persone che la seguivano e altrettanti milioni che gareggiavano in Formula 1 con i videogames. Discorso analogo per tanti altri eventi, dal Circo alla partita di Football Americano.
Pertanto, pensare di decuplicare la platea di certi eventi semplicemente cambiando il canale di fruizione potrebbe non essere una buona idea, sia perché può mancare a monte il numero di potenziali fruitori, sia perché passare dal reale al digitale potrebbe “svuotare” l’esperienza nel suo complesso, soprattutto se la scenografia fisica e la location le conferiscono pienezza e potenza. Questo aiuta a capire, ad esempio, perché sia impegnativo sostituire con il digitale visite ai musei, spettacoli teatrali, e concerti.
D’altro canto, però, le opportunità offerte dal digitale difficilmente cannibalizzano un’esperienza reale, piuttosto la completano, facendo avvicinare nuovo pubblico, in maniera additiva e non sostitutiva.
Mi aspetto, infatti, che presto Netflix e gli altri player che dominano il mercato dello streaming mettano a disposizione degli abbonati la possibilità di vedere le serie in TV con una esperienza “aumentata”, che si tratti di visori da indossare, App da utilizzare, e comandi vocali da impartire.
Ti ringrazio per il tempo che mi hai dedicato, scriviamoci.
A presto
Gian Carlo Mocci
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