Per capire cosa sia la customer experience è necessario partire dalle caratteristiche di un’esperienza, che è generata, veicolata, e percepita per tramite di tecnologia, oggetti, spazi, e persone.
L’esperienza è per definizione personale, ed indissolubilmente legata agli esseri umani, pertanto esistono tante esperienze, quelle vissute da ciascuna persona. E viviamo un’esperienza anche quando immaginiamo gli altri, e noi stessi, vivere esperienze.
Poi, per comodità, abbiamo coniato molte espressioni per classificare l’esperienza, ed il termine customer experience è nato come rappresentazione della relazione tra aziende e clienti.
Si racconta che il primo ad “industrializzare” le esperienze sia stato Walt Disney, con i parchi divertimenti. Del resto esistevano già da tempo i circhi itineranti, dispensatori ambulanti di esperienze. Ma Walt Disney fece una cosa molto importante, capì che le esperienze devono essere prima progettate sin nei minimi particolari, e solo dopo “messe in scena”.
Oggi più che mai viviamo nell’epoca delle esperienze, e se le aziende non riescono ad avere successo in questa epoca è anche perché spesso non utilizzano un adeguato framework per le loro strategie, progetti, attività, e quindi hanno difficoltà a nutrirsi delle enormi opportunità offerte dall’experience economy.
In questo “contesto liquido”, le aziende devono intervenire sui processi con un approccio al miglioramento continuo che investa tutta l’organizzazione, e non solo i touch point ed i processi che interessano i clienti in prima persona. Infatti, l’efficienza del back-end influisce sulle prestazioni del front-end, che si tratti di impianti, persone, processi; è sufficiente pensare al ruolo della logistica per un e-commerce, ed alla formazione per gli operatori del customer service.
Chi agisce sui processi interni ed esterni si differenzia nettamente dai competitor, ed acquista vantaggio competitivo, anche a parità di tecnologia utilizzata e risorse finanziarie spese.
Nella relazione con le aziende le persone vivono un’unica esperienza, non esperienze separate messe in sequenza una dietro l’altra. I touch point e le customer journey sono semplicemente dei metodi utilizzati per rappresentare e schematizzare queste relazioni. I touch point non sono punti, ma sono processi, e come tali esperienze da desiderare, vivere e ricordare.
Pertanto, se prima ci si focalizzava solo sul come e sul dove i clienti spendevano, oggi è necessario porre attenzione anche al perché: perché una persona dovrebbe scegliere e pagare i prodotti, i servizi, e le esperienze offerte da un’azienda piuttosto che da un’altra?
In questo ambito le esperienze devono basarsi almeno su queste otto caratteristiche:
- Le esperienze non sono solamente riconducibili ad un servizio semplice e veloce;
- Le esperienze sono espressione del tempo che le persone giudicano ben speso;
- Le esperienze devono essere progettate e messe in scena, come in un teatro, dove il cliente può essere sia spettatore che attore:
- Le esperienze devono far vivere belle sensazioni e lasciare bei ricordi;
- Il marketing delle esperienze è (molto) diverso dal marketing esperienziale
- Le esperienze sono il livello più alto della progressione economica, partita dalle commodities e dai beni di consumo;
- Una storia, un argomento, un tema aiutano a creare esperienze memorabili;
- Chi progetta esperienze dovrebbe trarre ispirazione dalle regole che vigono nei teatri e nella filmografia, che per definizione progettano, coinvolgono, emozionano.
È necessario cogliere appieno l’evoluzione che stiamo vivendo, partita dalle commodity e arrivata alle esperienze, passando per prodotti e servizi. Il concetto di servitization è di 30 anni fa, e quello di experience economy di oltre 20 anni fa. Le aziende eccellenti hanno già abbracciato il concetto di experientization, mentre tante sono ancora focalizzate sui prodotti, con un divario, quindi, di parecchi decenni.
E’ vincente chi comprende cosa è la customer experience, ed interviene sui processi per migliorarli, ammodernarli, automatizzarli e crearne di nuovi, a beneficio del business e dei clienti.
Le aziende vincenti fanno proprio questo, e molti di questi processi, poi, materializzano esperienze per tutte le persone che interagiscono con l’azienda, che si tratti di clienti attuali o potenziali, dipendenti o fornitori.
Ti ringrazio per aver letto fino a qui, e se vuoi scriviamoci.
A presto
Gian Carlo Mocci
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