Troppo impegnati nella guerra per l’attenzione, in corso da anni nel “marketing digitale”, alcuni tornano a cercare l’oceano blu nel “marketing tradizionale”.

Faccio la doverosa premessa sul fatto che il “marketing digitale” non esiste, ma esiste il marketing in un mondo digitale, infatti il marketing è uno solo. Detto questo, oggi poche persone si meravigliano di ricevere una e-mail che comincia con il proprio nome; lo chiamano e-mail marketing automation. Poche persone si meravigliano di essere inseguite da banner che pubblicizzano ogni sorta di prodotto affine a quello già cercato su siti e-commerce; lo chiamano retargeting. E lo stesso accade per l’advertising sui social, le notifiche sul telefonino, le telefonate indesiderate, e molto altro ancora.

La nostra attenzione da pesce rosso, che prima era stimata in 12 secondi, si è progressivamente ridotta ad 8, ed alcuni studi cominciano già a parlare di soli 5 secondi. Non si tratta più di poca attenzione, ma di molta distrazione, e chi oggi intenda combattere battaglie per conquistare l’attenzione dei clienti deve essere pronto a subire molte sconfitte.

La mole di informazioni e stimoli in ambito digitale è tale da creare un controverso mix di curiosità, dipendenza, ed assuefazione, che ci induce a trascorrere sempre più tempo online ma a prestare sempre meno attenzione. Se, quindi, è diminuita l’efficacia delle informazioni trasferite con i feed dei social media, l’e-mail marketing, ed i banner dell’advertising, ecco svelato il maggiore ricorso, in questi ultimi anni, ai contenuti audio e video, che stimolano maggiormente la vista e l’udito, contemporaneamente o meno.

Ma c’è un altro dei nostri sensi che il marketing moderno sembra avere dimenticato, il tatto. Sin dalle origini dell’uomo il tatto è stato il legame più forte tra noi ed il mondo circostante, che si tratti di ambienti fisici, prodotti, o persone, il contatto fisico garantisce il senso di appartenenza e di partecipazione che ci permette di affermare : “io c’ero”. Ecco svelato il grande interesse per la realtà aumentata e la realtà virtuale, destinate anch’esse, soprattutto la seconda, a creare nuovi e controversi mix di curiosità, abitudine, e dipendenza.

Cosa è il marketing tattile?

La possibilità di toccare con mano, provare, indossare un prodotto sono esperienze che contribuiscono in maniera decisiva alla decisione di acquisto. Ed è noto come le decisioni di acquisto siano influenzate anche dalle caratteristiche di superfici, colori, suoni, profumi, temperatura.

Anche il marketing tattile sfrutta alcuni principi alla base delle neuroscienze, e può essere vincente in questa epoca digitale dove l’emergenza sanitaria generata dal covid-19 ha spesso bandito il contatto con persone ed oggetti. Il protrarsi di questa situazione sta facendo crescere in molti individui il bisogno di toccare gli oggetti, abbracciare le persone, e vivere gli spazi; ciò significa che, man mano che l’emergenza sanitaria rientrerà, il marketing tattile potrà esprimersi al meglio.

Cresce in molti il bisogno di toccare gli oggetti, abbracciare le persone, e vivere gli spazi.

Del resto in questo periodo storico dominato da un approccio touchless i QR Code sono tornati alla ribalta, o forse è meglio dire che sono giunti alla ribalta, perché non erano ancora riusciti a trovare la meritata diffusione tra il grande pubblico. Oggi, invece, abbiamo tutti capito che un QR Code serve a contenere informazioni che possono essere prontamente visualizzate, e consentono di accedere ad un sito internet, che si tratti del Green Pass o del menù del ristorante.

Forse la loro diffusione è stata rallentata anche dall’assenza di dispositivi in grado di leggerli, spesso si doveva installare un’app sul proprio telefono. Oggi, invece, quasi tutti i nuovi telefoni permettono di leggere un QR Code semplicemente inquadrandolo con la fotocamera.

Leggere un QR Code è diventato semplice come farsi un selfie.

Come fare marketing tattile?

Espongo di seguito alcune modalità che, come vedremo, esprimono tutta la loro potenza quando vengono integrate con le attività di marketing digitale.

Posta cartacea

Già qualche anno fa il Wall Street Journal evidenziò come molte società di prestiti online generassero nuovi lead facendo ricorso a lettere inviate per posta ordinaria, per poi completare l’acquisizione sui canali digitali. I dati pubblicati erano impressionanti, la lettera cartacea ha ricevuto risposta 37 volte più spesso di una e-mail. E anche dati più recenti dimostrano per i millennial tassi di risposta maggiori alle lettere cartacee che non alle email; del resto, per loro, ricevere una email è scontato ma ricevere una lettera a casa no.

Se un’azienda ha un messaggio di valore, da comunicare ad un cliente in maniera originale, diretta, e personale, potrebbe inviare una lettera cartacea con un QR Code. Mentre il destinatario apre la busta, ad esempio a casa o in ufficio, il suo telefonino sarà a portata di mano, e la curiosità di scoprire cosa “nasconde” il QR Code farà il resto. Certo, la lettera deve rispettare almeno i principi di base del content marketing, per cui sarà breve, chiara, sintetica, e con un messaggio rilevante per il destinatario.

Poi si potrebbe inviare una email, con un oggetto del tipo: “Hai ricevuto la lettera che ti abbiamo spedito?” Ed ecco creata la seconda occasione di catturare l’attenzione per trasferire un nuovo messaggio o rafforzare il precedente.

Cataloghi

I cataloghi cartacei sono quasi scomparsi in ambito Direct Marketing, l’ultimo che ricordo ad ampia diffusione è stato quello di IKEA.

Ma i cataloghi sono ancora indispensabili, ad esempio nel B2B come “campionario”, e nel B2C quando una adeguata rappresentazione grafica sia importante per la decisione d’acquisto, come nel caso dell’arredamento o dei rivestimenti ceramici. Spesso sono utili per esporre i nuovi prodotti, ed è anche con questo intento che Mondo Convenienza ancora recapita a domicilio i suoi cataloghi cartacei in formato tascabile; uno strumento di brand awareness che è per molti una fonte di ispirazione per l’arredo casa.

I cataloghi recapitati a domicilio sono i cugini nobili dei volantini della GDO che troviamo nella cassetta della posta, utilizzati per esporre le novità del momento, dove però non sono i prodotti ad essere nuovi, ma il loro prezzo. Ed è proprio per questi motivi che in tanti dovrebbero aumentare le dimensioni del logo riportato in prima pagina, cosi che rimanga esposto in bella vista in tutte le cassette delle lettere del quartiere.

Programmi Fedeltà

I cataloghi premi sono stati una caratteristica dei programmi fedeltà, che si trattasse di distributori di benzina, compagnie aeree, o supermercati. Poi, complice anche l’aumentato costo di gestione, i premi materiali sono andati via via riducendosi, ed adesso capita che i premi da riscuotere per i programmi fedeltà delle compagnie aeree siano altri voli aerei, e per le catene di hotel siano altri soggiorni in hotel. E’ come se la raccolta punti al supermercato servisse per fare altra spesa nel supermercato medesimo. Diciamo che, con questa modalità, i clienti vivono delle esperienze che consentono di guadagnare punti con i quali ottenere altre esperienze simili a quelle con le quali hanno guadagnato quei punti.

I programmi fedeltà, comunque, rimangono un eccellente strumento di interazione con i clienti che, spesso, dimenticano quale sia il loro saldo punti e quali premi possano riscattare. Pertanto, a determinate soglie punti e per specifiche comunicazioni, si potrebbe ricorrere alla posta cartacea.

Un caso pratico è quello delle organizzazioni che, considerata la situazione ingenerata dall’emergenza sanitaria, hanno rinnovato ai clienti lo status fedeltà già raggiunto in precedenza a prescindere dai (pochi) punti raccolti; ecco, in questo caso, una lettera cartacea fa il suo effetto, magari inviata solo ad una selezione di clienti per ridurre i costi, e con il supporto di una comunicazione via e-mail.

Eventi

Gli eventi, le fiere, le manifestazioni, alle quali presenzia il personale aziendale, sono per loro natura “eventi tattili”, soprattutto quando c’è la possibilità di vedere e toccare quello che in negozio non c’è, non c’è ancora, non ci sarà.

Per questa tipologia di eventi, ma anche per quelli ibridi, un invito cartaceo personalizzato può essere distintivo, rafforza la comunicazione digitale e rimane impresso. Del resto per molti concerti è possibile richiedere il biglietto cartaceo, spesso con una stampa particolare, da conservare, esibire, collezionare. Allo stesso modo un’azione di follw-up a valle di un evento potrebbe essere molto apprezzata.

Fiere ed eventi si prestano bene allo scambio di gadget, ed anche i “pass” che i partecipanti portano al collo potrebbero trasformarsi in utili gadget da ri-utilizzare ad evento finito, si tratta solo di progettarli in maniera adeguata, e con qualche piccola modifica possono diventare oggetti di uso quotidiano per molti, tenendo vivo il ricordo dell’organizzazione o sponsor di riferimento.

Gli eventi sono caratterizzati dall’interazione con le persone, e in quelli dal vivo si aggiunge l’interazione con oggetti e spazi fisici, che rafforzano potenza e concretezza. Ebbene, nelle azioni di Marketing Tattile, si deve riuscire a trasferire parte di questa concretezza materiale anche fuori dai luoghi dedicati agli eventi.

Gadget

Offrire la possibilità di toccare e valutare prodotti e servizi è una importante leva di marketing in molti contesti, dai campioni di detersivo spediti un tempo per corrispondenza, alle più attuali degustazioni in ambito food, passando per i test drive che precedono l’acquisto di un’auto.

Il termine “gadget” indica un oggetto materiale che ha una o più funzioni specifiche, in questo senso il coltellino svizzero è un gadget. Se le aziende decidono di farne dono devono prima accertarsi che sia funzionante, perché abbiamo tutti esperienza di penne belle da vedere ma scomode da usare, mentre una penna dovrebbe soprattutto consentirci di scrivere con soddisfazione, tutto il resto è in più.

L’ultima ondata di gadget che ricordo è stata quella delle pennette usb, alcune con forme così fantasiose da essere quasi inutilizzabili, molte da 2GB di capienza, poche nel formato metallico sottile e comodo, spesso identiche tra loro che si ripiegavano all’interno di un archetto metallico. Le pennette usb diventarono presto una commodity, eppure ad un’azienda sarebbe bastato poco distinguersi, magari regalando pennette da 4GB, con colori sgargianti, ed il nome/logo aziendale bene in vista. Sarebbero costate il doppio, ed infatti ne andava prodotta la metà; un caso tipico nel quale la quantità non può sostituire la qualità, perché in un mondo di pennette da 2GB in molti avrebbero scelto di utilizzare solo quella con 4GB.

Ma per fortuna gli esempi di successo non mancano, dai packaging ben progettati che diventano oggetti da conservare, ai gadget che hanno un utilizzo pratico nel tempo, sino alle iniziative che coinvolgono le persone in un processo di co-creazione, magari associato ad un concorso a premi.

Il primo caso mi rimanda ad un pacco regalo ricevuto per l’ultimo Natale, con la scatola contenitore robusta ed esteticamente gradevole, pensata sin dalla progettazione per un successivo utilizzo, ed infatti all’interno del pacco c’erano alcuni consigli dai quale trarre ispirazione.

Nel secondo caso, tra i gadget di utilizzo nel tempo, mi torna in mente lo zaino che ricevetti riscattando le miglia del programma Miles&More di Lufthansa. Quando dobbiamo fare un viaggio qualcuno in casa chiede sempre: “prendiamo anche lo Zaino Lufthansa?”. Perché si, quello zaino ha un nome, Zaino Lufthansa per l’appunto. Guadagnai gran parte delle miglia volando con la compagnia aerea AirOne, che all’epoca era partner di Lufthansa; chi ricorda AirOne avrà capito che quello zaino ha ben più di dieci anni, eppure è ancora perfetto ed alla moda.

Per il terzo caso, la co-creazione, cito il contest promosso dalla software house VTENEXT per suggerire la grafica della felpa che metteranno in produzione come gadget. Può partecipare chiunque e si vince anche un premio in denaro; il vincitore sarà uno solo, ma saranno in molti a poter indossare la felpa.

Un oggetto valido e utile, poi, è sempre un’ottimo spunto di conversazione durante le visite a prospect e clienti, lo sanno bene le aziende farmaceutiche che sui gadget investono ancora tanto.

Marketing Tattile e Digitale

Alcune organizzazioni fanno abitualmente utilizzo della posta cartacea per spedire buoni sconto in occasione di compleanni o festività, anche se non sempre coordinate con le azioni in ambito digitale. E’ anche per rispondere a questa esigenza che varie soluzioni tecnologiche, ad esempio quelle di CRM e marketing automation, già includono la gestione del marketing tattile.

In questo modo, in analogia con quanto già avviene per il digitale, anche le azioni di marketing tattile diventano misurabili e:

  • si attivano automaticamente su specifici touchpoints e target al verificarsi di determinati eventi
  • potenziano la gestione del funnel, sia pre- che post- acquisto
  • consentono di coinvolgere le persone in maniera integrata on-off line
  • rientrano nella logica di analisi dei dati lungo la customer journey
  • integrano il flusso di informazioni già disponibili in ambito digitale
  • consentono di affinare attività di segmentazione, profilazione, personalizzazione

I vantaggi di una gestione automatica che faccia leva sui dati si esprime in molti ambiti, dal direct mailing alla gestione delle spedizioni. Infatti, nell’acquisto online di beni fisici, la fase fisica di spedizione e consegna ha un impatto importante sul cliente, tanto che si parla di delivery experience. Questo spiega perché, spesso, nelle recensioni di un e-commerce non si recensiscono i prodotti, si recensisce il servizio di consegna.

Il packaging, la spedizione, la consegna, la “cerimonia di apertura”, progettati e tracciati adeguatamente, contribuiscono in maniera positiva all’esperienza complessiva di acquisto, e si prestano ad azioni di marketing, fidelizzazione, assistenza, che contribuiscono a generare ulteriori acquisti nel futuro.

Conclusioni

Il Marketing tattile, gestito in maniera sinergica con le attività digitali, rientra nell’ambito della strategia globale di gestione omnichannel, o per meglio dire omniexperience. In questo modo si ottengono indubbi vantaggi perché i livelli di risposta aumentano rispetto alle sole attività di display advertising, email marketing, paid search; e di conseguenza il costo per acquisizione si riduce.

Inoltre, anche i budget aziendali possono essere gestiti in maniera più efficiente, allocando le risorse su canali e modalità di volta in volta più funzionali al risultato da raggiungere. Questo significa che si riesce a contribuire sia alle decisioni strategiche che alle azioni tattiche.

Ti ringrazio per il tempo che mi hai dedicato, scriviamoci.

A presto
Gian Carlo Mocci
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