CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN
Progettare esperienze di marca memorabili sui media digitali.
Il libro con il quale Alberto Maestri e Joseph Sassoon ci propongono un viaggio che ha come punto di arrivo un metodo originale per progettare customer experience ottimali.
Alberto è Chief Content Officer in OpenKnowledge | Bip e Direttore della collana Professioni Digitali di FrancoAngeli, Joseph è Partner di Alphabet Research.
Un testo ricco di spunti ed elementi di riflessione, che abbina la gradevole lettura al rigore con il quale gli argomenti vengono esposti.
Al cuore della digital transformation non sta la tecnologia ma le aspettative, le relazioni, e i bisogni delle persone.
Di seguito puoi leggere la mia recensione di questo libro.
Già 20 anni fa Pine e Gilmore ci introdussero all’economia dell’esperienza con il loro famoso articolo Welcome to the Experience Economy, apparso nel 1998 sull’Harvard Business Review, al quale seguì, l’anno dopo, l’ancora più famoso libro.
All’epoca non esistevano i social media per come li conosciamo oggi, e il nostro mondo era meno digitalizzato, a dimostrazione del fatto che l’esperienza non è una prerogativa della tecnologia, ma delle persone.
L’esperienza è personale, e anche a parità di circostanze ciascuno vive la sua esperienza.
La tecnologia ha però influenzato notevolmente sia la tipologia di esperienze che viviamo che le modalità nelle quali ne fruiamo, epertanto viviamo immersi nelle esperienze, in un experience environment composto da interazioni non lineari nè sequenziali tra organizzazioni, persone, e altri stakeholder.
Queste interazioni sono spesso, in ambito digitale, intermediate da interfacce così potenti che spesso ci fanno perdere di vista cosa accada realmente alle loro spalle, nel mondo fisico.
Ad esempio le interfacce stanno dominando il settore del delivery alimentare. Scegliamo cosa mangiare e con un click il cibo arriva nelle nostre mani pronto da mangiare. Ignoriamo gli ingredienti, la provenienza delle materie prime, e spesso anche chi lo abbia cucinato. “Il mercato del delivery alimentare ha un valore superiore a 35 miliardi di dollari l’anno negli Stati Uniti e questa cifra continua a crescere.” Il delivery diventerà sempre meno costoso, l’unico limite che vedo è di tipo fisico, perché sino a quando non inventeremo il teletrasporto dovrà sempre esserci qualcuno, o qualcosa, che trasporti il cibo sino a noi.
La sinergia tra fisico e digitale ci ha portati a concetti quali Phygital, Multichannel, Omnichannel, e questa interazione è così forte che a tratti l’Omnichannel non c’è più.
Immersi nelle esperienze delle quali in ogni istante ci nutriamo, prestiamo sempre meno attenzione ai canali attraverso i quali ne fruiamo.
Ma se le persone prestano sempre meno attenzione ai canali, perché le aziende dovrebbero continuare a farlo? E come?
Questo libro aiuta anche a rispondere anche a queste domande, ricordandoci che le migliori relazioni possono essere costruite solo su contenuti emozionali, che funzioneranno al meglio solo se anche l’aspetto razionale e pratico procedono senza scosse (seamless experience).
E in tema di emozioni mi ha fatto piacere rileggere il concetto di Flow, una sorta di “stato mentale” in perfetto equilibrio tra ansia e noia durante un certo lasso di tempo. Lo stato di Flow è quello che dovrebbero raggiungere tutte le persone che vivono un’esperienza piacevole, durante la quale il tempo scorre senza rendersene conto. L’esempio tipico sono le vacanze piacevoli, finiscono sempre troppo presto.
Autenticità, contenuti, e semplicità, sono altri elementi esaminati nel testo. Essere credibili, utili, e fruibili consente alle persone di fare esperienza del brand. L’autenticità porta fiducia, i contenuti portano valore, e la semplicità tiene lontani gli stati d’ansia.
La seconda parte del testo, poi, espone alcuni metodi e tecniche molto utili per l’experience design.
Tra i metodi più tradizionali, ma molto efficaci, ritroviamo il customer journey mapping, di experience mapping, e le experience scorecards. Una cosa fantastica di questi metodi è che portano del valore anche quando applicati in maniera semplice, e ovviamente si può aumentare a piacere il livello di complessità.
Tra i metodi più nuovi si citano il modello SAVE, utile se si vuole lavorare sulla servitization, le griglie esperienziali, e lo story map, per mappare le esperienze in quanto storie. Sino ad arrivare al metodo Experience Quest disegnato e testato dagli autori in prima persona.
L’Experience Quest si basa principalmente su:
>4 fasi della journey: evaluation, purchase, caring, consideration;
>aspetti emozionali e razionali;
>il segno delle esperienze positive e negative.
In chiusura la postfazione di Cosimo Accoto ci conduce dalle origini dell’esperienza, anche in senso etimologico, ad una sua visione di ex-perienza, l’esperienza che non c’è più, perché la capacità percettiva e sensoriale dell’essere umano verrà anticipata, influenzata, e intermediata, da sensori ed automazioni.
L’esempio semplice, ma che ci aiuta a capire, è quello del termostato dell’impianto di riscaldamento e raffrescamento di casa mia, dico sul serio, che decide automaticamente ed autonomamente la temperatura nelle varie stanze. L’impianto è ad irraggiamento e, praticamente senza alcun intervento, la temperatura in ciascuna stanza è sempre ottimale. Tra i parametri di riferimento vi sono temperatura esterna, giorno dell’anno, vento, ora del giorno, temperatura interna in ciascuna stanza, umidità interna ed esterna, esposizione, coefficienti di isolamento e destinazione d’uso delle varie stanze, etc …
Ho chiesto lumi al tecnico e mi ha spedito 10 pagine di formule e diagrammi, ho rinunciato a capire, però mi godo l’ex-perienza.
Dovremo cominciare a pensare ad “entità intelligenti” che vengono progettate non perché parlino a noi, ma perché parlino per noi, per nostro conto. Un concetto affine a quello che ho espresso a diversi eventi lo scorso anno, entità che ho chiamato “i nostri alter ego”.
Il testo è disponibile sia in formato cartaceo che ebook, e sul sito dell’editore puoi anche leggere l’anteprima.
Buona Lettura!
Gian Carlo Mocci
