“La Banca d’Italia svolgerà a breve un “esercizio pilota” di mystery shopping.” Dopo aver già contribuito anni fa al miglioramento dei servizi sulla rete autostradale, anche il sistema bancario comincia a prendere in seria considerazione una metodologia consolidata della quale in altri settori non si può fare a meno.

Leggo sul sito della Banca d’Italia che “… Gli incaricati dell’esercizio si presenteranno “in incognito” presso alcuni sportelli bancari chiedendo informazioni e assistenza su prodotti e servizi bancari per verificare le concrete modalità di interazione degli intermediari con la clientela. L’esercizio pilota consentirà di mettere a punto la metodologia di indagine, con l’obiettivo di utilizzare successivamente il mystery shopping come strumento di controllo a disposizione della Banca d’Italia nella sua funzione di tutela del cliente. I risultati delle visite in incognito potranno rappresentare un contributo all’azione di vigilanza, anche se non daranno autonomamente avvio a procedure sanzionatorie.”

Già l’iniziativa Patti Chiari, nata nel 2003 per promuovere l’efficienza del mercato e l’educazione finanziaria nel Paese, prevedeva attività di mystery audit svolte da organismi indipendenti. L’iniziativa ha contribuito a migliorare alcuni aspetti, ad esempio la trasparenza nella relazione con i clienti, ma non ha lasciato un segno deciso, ed in pochi la ricordano. Leggere che la Banca d’Italia scopre le attività di mystery shopping è quindi positivo.

In generale, comunque, il sistema bancario fa già uso di questo strumento, ad esempio nel Report di Sostenibilità 2021 del Gruppo Banco BPM si legge che ” … circa 2100 visite di mystery shopping in filiale confermano un buon livello del servizio.” Anche la Commissione Europea ne fa uso per verificare che i siti ecommerce rispettino le regole in termini di consegna, pagamento etc … così come l’IVASS Istituto di Vigilanza sulle Assicurazioni ha avviato un progetto mirato ad assicurazioni e fondi pensione.

Retail, Hospitality, Travel, Entertainment, sono tutti ambiti nei quali il cliente misterioso è utilizzato da tempo; per alcune organizzazioni queste attività fanno capo al marketing, per altre alle vendite, altri ancora hanno specifiche funzioni di “ispettorato”. In tutti i casi le attività sviluppano la massima efficienza quando sono indipendenti e rispondono alla direzione aziendale, similmente a quanto avviene per le funzioni privacy, compliance, internal audit etc …

L’attività di cliente misterioso può condursi sia nelle vesti di cliente esterno, per monitorare la relazione con il cliente finale, sia in quelle di cliente interno, per verificare i processi in essere (con una certa analogia agli audit relativi ai sistemi di gestione qualità, ambiente, sicurezza, responsabilità sociale, … ). In entrambi i casi, quando svolta correttamente, è una immensa fonte di insight utili per migliorare. Ecco perché io preferisco parlare di mystery audit, dei quali i mistery shopping sono un sottoinsieme.

La diffusione, nelle organizzazioni odierne, di mappature tramite customer journey e touch points, unita alla disponibilità di valide soluzioni tecnologiche, consente di arricchire i dati di prima parte e convogliare su ciascun touch point anche le relative informazioni provenienti da:

  • mystery audit
  • customer feedback indotto (es. survey, interviste, … )
  • customer feedback spontaneo (es. suggerimenti, reclami, … )
  • employee feedback indotto (es. durante sessioni formative)
  • employee feedback spontaneo (es. suggerimenti)

In questo modo si misurano meglio le prestazioni (progettate, erogate, percepite, ricordate, … ) di ciascun touch point in funzione dell’individuo (o segmento di individui) coinvolto, e si apre la strada ad azioni di miglioramento e monetizzazione.

I touch point non sono punti, sono processi.

Migliorare i processi consente di fare efficienza, sia lato back-end che front-end, ed un processo migliore offre benefici ai clienti, ai dipendenti, ai fornitori, ed al bilancio aziendale.

Soprattutto per i tocuh point digitali si dispone di una inesauribile quantità di dati, e si possono sfruttare al meglio le soluzioni tecnologiche quali CRM e CDP (customer data platform) al fine di arricchire i dati, personalizzare l’interazione, ottimizzare le interazioni, etc ..

L’arricchimento delle informazioni relative ad alcuni touch point consente una monetizzazione diretta, ad esempio si individuano gli step nei quali una attività di up/cross selling ha maggiore possibilità di successo e si interviene in maniera mirata su segmenti di clienti con più alti valori di soddisfazione perché è indubbio che un cliente felice sia più propense a reiterare la fiducia nel brand.

Sulla base della mia esperienza (ho svolto attività di audit sui processi di business di oltre 200 organizzazioni) posso affermare con certezza oggi si possono fare cose impensabili in passato, quando tutto era su base cartacea, ed il massimo della digitalizzazione era il data entry su un foglio Excel. E’ però indispensabile avere la visione di insieme, che non può essere richiesta a chi ha una professionalità dedicata a mystery, o CRM, o Data Platform o ecommerce. Ecco perché un valido consigliere aziendale (c.d. advisor) può essere sicuramente di aiuto per consentire al management di fare le scelte giuste, mettendogli a disposizione decenni di esperienza in svariati settori.

A presto
Gian Carlo Mocci
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