La scelta di Hermes di limitare l’aumento dei prezzi, nonostante l’inflazione, è andata ben oltre una mera strategia di prezzo. Un’analisi del fenomeno aiuta a capire dinamiche che governano anche il mercato dei beni, servizi, esperienze, di uso comune; dinamiche che incidono sull’esperienza delle persone e sul loro comportamento.

La spinta inflazionistica degli ultimi anni ha prodotto un aumento generalizzato dei prezzi, ma non per tutti. Hermes, che non ha bisogno di presentazioni, ha scelto di contenere gli aumenti ed ha atteso quest’anno, superato il picco inflazionistico ed avviata la discesa dei tassi di interesse, per comunicare aumenti di circa l’8-10%.

Sembrerebbe un controsenso contenere l’aumento dei prezzi per un target decisamente facoltoso, ma ci sono almeno tre elementi da considerare:
1) Tutelare i fornitori: contenere il rischio di una riduzione delle vendite in modo da salvaguardare il business dei fornitori mantenendo costanti i volumi ordinati. Fornitori già messi alla prova dalla spinta inflazionistica su materie prime, catena logistica, adeguamento dei salari. Il distretto fiorentino della pelletteria letteralmente congelato, con oltre 250 aziende ferme, i magazzini pieni, e circa 4mila lavoratori a rischio cassa integrazione, rappresentano bene il fenomeno;
2) Differenziarsi dai competitor: cogliere l’ennesima occasione per distinguersi da altri marchi del lusso (o presunto tale), che hanno subito diverse critiche per l’inopportuno aumento dei prezzi;
3) Mostrare attenzione ai propri clienti: evitare un aumento dei prezzi quando tanti altri lo facevano è servito a dimostrare che Hermes non ha voluto “sfruttare” la disponibilità economica dei suoi clienti per fare cassa, quando pure sarebbe stato facile farlo.

E adesso parliamo della borsa, non della borsa di Hermes ma della borsa valori. Fino a tutto gennaio le quotazioni delle aziende del lusso hanno continuato a scendere, poi sono arrivate le dichiarazioni sulle vendite di LVMH, di Hermes, di altri, e si è visto che il 2023 è andato meno male del previsto. LVMH per via della sua grande diversificazione, ed Hermes per via del suo inimitabile posizionamento come vera rappresentazione del lusso. Pertanto da fine gennaio i titoli hanno ripreso a salire con forza, trainando tutto il settore.

Curare l’esperienza di clienti, dipendenti, fornitori porta grandi benefici.

E’ stato curioso vedere come, soprattutto nella prima metà di gennaio, sembrasse sempre lunedì. E mi riferisco al fenomeno per il quale il lunedì diventiamo tutti allenatori di calcio, o team principal di Formula 1, perché noi avremo certamente fatto meglio di quanto non abbiano fatto la domenica allenatori e team principal veri. Ecco, si parlava di Hermes che aveva perso smalto, di LVMH che avrebbe dovuto scindersi in più parti per meglio gestire i vari marchi, e magari anche cedere qualcosa, ad esempio il settore spirits perché va male. Ma è sufficiente guardare la situazione di Campari per capire che siamo in un periodo nel quale tutto il settore spirits non va bene, per molteplici motivi.

Ed ora parliamo delle carote, non dei carota-boys tifosi di Sinner ma quelle che si trovano dal fruttivendolo; un mazzo di quelle con il ciuffo verde costavano dalle mie parti 1,5 euro, da lunedì costano 2 euro, un aumento di appena il 33% in una notte. Ora ci si chiede: perché le carote aumentano del 33% e le borse di Hermes no? Forse perché le carote con il ciuffo sono una commodity? No, le carote commodity sono quelle confezionate, oppure sfuse, ma quelle con il ciuffo verde le mangia Bugs Bunny, hanno la colorazione più chiara, le puoi mordere senza sentire l’amaro della scorza. Insomma, sono un prodotto per affezionati. Ma questo non giustifica del tutto l’aumento elevato e repentino.

I prezzi delle carote con il ciuffo possono aumentare del 33% in una notte anche perché in valore assoluto sono aumentate di “appena” 50 centesimi, ecco perché nel settore dell’ortofrutta i margini veri si fanno con le zucchine ed il prezzemolo, non con l’avocado, il mango, e la papaia. Un elevato margine percentuale, modesto in valore assoluto, moltiplicato per volumi enormi. E qui tornano in mente le spese di spedizione dell’estratto conto bancario, le commissioni per i pagamenti online, e le ricariche di una carta prepagata. Cifre modeste in valore assoluto moltiplicate per milioni di correntisti, di pagamenti, di ricariche. Analogo discorso vale per chi si trova lontano da Hermes, il fast fashion; prezzi dal valore assoluto modesto ma con incrementi percentuali (importanti) applicati su milioni di articoli venduti.

Sappiamo tutti come sia difficile vedere prezzi che diminuiscono a parità di prodotto, servizio, esperienza, offerti dalle aziende. Può capitare invece che venga offerto qualcosa di più (es. bundling) o di meglio (es. upgrade) al medesimo prezzo; questo implica che quando il rapporto tra prezzo offerto e servizio richiesto è considerato troppo alto i clienti valutano di rivolgersi ad altri fornitori, e/o di cambiare abitudini. In entrambi i casi questo può comportare la perdita del cliente. Un esempio tipico è quello delle offerte telefoniche, se il prezzo più basso disponibile include una quantità di Gigabyte di traffico per me superflua valuterò di cambiare operatore per risparmiare sul prezzo (diminuisco il numeratore del rapporto considerando ininfluente la diminuzione del denominatore). Il rapporto tra prezzo offerto e servizio richiesto è quindi considerato troppo alto in base alle proprie esigenze, senza che lo sia realmente dal punto di vista “matematico”. Si tratta pertanto di elementi a carattere personale e soggettivo

I valori assoluti e quelli percentuali, nonché i rapporti tra elementi di offerta, incidono sui clienti attuali e potenziali a livello personale e soggettivo, e devono quindi essere definiti con cura solo dopo aver valutato le soglie di “tollerabilità” che poi incidono sulla customer experience e sul conseguente comportamento delle persone.

A presto
Gian Carlo Mocci
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