Dopo il dominio e l’apocalisse comincia la rinascita del retail.
C’era una volta il negozio di quartiere dove per acquistare qualcosa dovevi chiedere al signor Mario, e talvolta attendere che andasse nel retrobottega sperando che tornasse esattamente con ciò che avevi chiesto. Ma spesso sapeva consigliarti al meglio e potevi anche trattare sul prezzo.
Poi arrivarono i grandi magazzini, con settori dedicati e ampi spazi per camminare e curiosare. Visitare un grande magazzino significava trascorrervi del tempo, abbastanza tempo, perché il grande magazzino era una destinazione in sé, il luogo che negli anni ’30 e ’40 ha consentito a tante donne americane di uscire di casa, riunirsi, e trovare un impiego.
Nei primi anni ’90 i grandi magazzini americani rappresentavano il 14% delle vendite retail, nel 2019 (pre-covid) sono scesi al 4%. Le cause del loro declino non sono imputabili solamente allo sviluppo dell’online, degli outlet, e dei centri commerciali, ma sono da ricercarsi anche in ciò che fece la loro fortuna, essere dei luoghi nei quali vivere esperienze.
Il mondo è cambiato e oggi guardiamo il telefonino decine di volte al giorno, utilizziamo chat, social, blog, alla ricerca di persone, situazioni, storie, luoghi. Luoghi dove ci si possa informare, divertire, esibire, confrontare, confidare, per sentirsi meno soli e trovare esperienze da immaginare, creare, vivere, ricordare, condividere. Luoghi dove trovare un senso di appartenenza.
Siamo alla ricerca di luoghi nei quali essere.
E per essere noi stessi, o una migliore versione di noi stessi, o vestire i panni di altri, siamo disposti ad investire tempo e danaro, pronti a diventare clienti di chi questi luoghi, ci consente di frequentarli, siano essi fisici o digitali.
Questo significa anche che il retail non può competere con un e-commerce su assortimento, rapidità e prezzo, invece può e deve sfruttare la tecnologia per competere su ciò che l’e-commerce ed altri canali hanno più difficoltà ad offrire, assistenza personalizzata, consigli, empatia, fiducia, servizio post-vendita, e l’unicità che solo il mondo fisico e le persone riescono ad esprimere.
Così come l’e-commerce è un non-luogo al quale si chiede rapidità, il negozio fisico è un luogo nel quale intrattenersi e trascorrere del tempo. Un luogo così entusiasmante da essere disposti a pagare per entrare, o per accedere ad alcune esperienze.
Dal negozio perfetto non vorresti mai uscire, e sei felice di pagare per entrare.
Certo non è semplice, perché ci sono i mall (magari grandi come quello di Dubai nel quale puoi programmare i luoghi da visitare durante la giornata, che si tratti dello Zoo o delle Galeries Lafayette), ci sono store piccoli ma caratteristici e distintivi come Glossier, ci sono negozi dentro ai negozi in una sorta di matrioska da esplorare addentrandosi in un contesto sempre più particolare, caratteristico, esclusivo, dove puoi comprare vestiti e scarpe ma anche frequentare una lezione di Yoga, è il caso di JCPenny. E ci sono sempre i negozi di quartiere, che godono di una posizione privilegiata per creare una relazione profonda e sincera con le persone.
Ed è a questi principi che si ispirano i grandi player del retail, il NikeLab Re-Creation Center per esplorare il proprio estro creativo, Macy’s che crea STORY, lo store nello store, per scoprire tendenze e novità che ci facciano sentire bene, gli Starbucks Reserve Roastery per vivere appieno l’esperienza del caffè, gli Style Studio di Tiffany progettati per ispirare e favorire in maniera creativa interazione e gioco, gli store di Virgin Holidays dove puoi anche trovare gli ambienti degli aerei in dimensione reale per aiutarti ad immaginare come sarà il tuo viaggio, Made.com che nel rivaleggiare con IKEA ha creato negli store fisici un trait-d’union tra online ed offline favorendo una relazione più profonda e personalizzata con i clienti.
E così tanti altri, alla continua ricerca di modalità per coinvolgere le persone a livello emotivo, fisico, intellettuale e talvolta anche spirituale.
Siamo passati dal procurement all’engagement.
Ecco perché le aziende che cercano acquirenti, compratori, consumatori, e clienti, devono essere consapevoli di agire in un contesto nel quale si vendono commodity, la competizione è serrata, e la leva prezzo è fondamentale. Chi voglia invece cogliere le enormi opportunità offerte dall’economia dell’esperienza deve cercare persone, alle quali non vendere nulla ma dalle quali farsi comprare.
Ti ringrazio dell’attenzione, e se vuoi scriviamoci.
A presto
Gian Carlo Mocci
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