Spesso nelle recensioni di un e-commerce non si recensiscono i prodotti. Si recensisce il servizio di consegna.
Nell’acquisto online di beni fisici esiste una fase incomprimibile, la spedizione e consegna, che ha un impatto importante sull’intera esperienza, tanto che si parla di delivery experience. Questo spiega perché su molte recensioni si parla più del trasporto e della consegna che del prodotto acquistato.
I due attori principali sono:
1-il destinatario, nel B2C è tipicamente il cliente finale
2-chi ha in carico trasporto e/o consegna
Un tempo non si conosceva il giorno esatto della consegna e quindi si attendeva per giorni il corriere, o il postino. Poi sono state introdotte le consegne con il giorno stabilito, e poi con l’orario stabilito. Dapprima una consegna rapida era garantita in 3-4 giorni, poi il giorno dopo e poi il giorno stesso. Il prossimo passo dovrebbe essere il teletrasporto, ma direi che è poco probabile.
Dobbiamo poi considerare i resi, che per alcune aziende cominciano ad arrivare a livelli preoccupanti, soprattutto in ambito fashion. Effettuare il reso, per quanto semplice vista anche la disponibilità di etichette prestampate, richiede comunque nel migliore dei casi il ritiro da parte di un corriere. Naturalmente in un luogo stabilito, un giorno stabilito, ad un orario stabilito, e guai a fare tardi.
Ma tutto questo non basta, perché spesso la consegna avviene in luoghi non presidiati, e il problema non è più legato al momento, ma al luogo.
Da qui il ricorso a bagagliai dell’auto, portoni di casa che si aprono a distanza, cassette per il pick-up disseminate in città, uffici postali dotati di camerini prova, oltre al moltiplicarsi di punti di consegna/ritiro diffusi sul territorio. Già anni fa ricordo un’edicola nella quale poter ritirare i pacchi di Amazon, che recentemente è tornata all’attacco per coinvolgere bar, negozi ed esercizi commerciali.
Ecco perché l’obiettivo di UBER non è fare concorrenza ai taxi ma dominare la logistica urbana, e quindi presidiare i luoghi, come chiaramente indicato nel libro Il nostro futuro, di Alec Ross.
L’esigenza di presidiare i luoghi aiuta a capire il comportamento di varie aziende quali:
>Walmart che chiede ai suoi dipendenti di fare consegne con la loro auto durante il tragitto casa-lavoro, e sta anche sperimentando il servizio Spark Delivery che affida le consegne dell’ultimo miglio a una rete di conducenti indipendenti;
>DominoPizza che prova ad utilizzare automobili a guida autonoma;
>Amazon che, con il progetto Delivery Service Partner, incentiva i dipendenti a lasciare l’azienda per diventare imprenditori/padroncini per le consegne. Ed è poi notizia recente la sua partecipazione in Deliveroo, oltre che l’acquisto di una flotta di mezzi pesanti che, di fatto, gli consentirà di fare concorrenza a FedEx, suo fornitore sino a poco tempo fa.
L’elemento fisico costituito dal servizio di trasposto e consegna gioca un ruolo importante, nell’esperienza dei clienti e nell’organizzazione delle aziende.
Questo servizio ha infatti due caratteristiche rilevanti:
1-può essere solo in parte sotto il controllo diretto delle aziende a meno di avere una rete distributiva di proprietà.
2-impatta direttamente sul cliente finale e sulla sua percezione dell’esperienza nel suo complesso.
Proprio questo secondo punto assume un ruolo fondamentale man mano che i canali assumono sempre meno importanza. I canali, infatti, sono sempre meno percepiti nella transizione dal multichannel, al cross-channel, all’omnichannel, per arrivare all’omniexperience, tanto che oramai si parla anche di no-channel. Questo fenomeno è stato esaminato nel suo complesso anche nell’articolo L’omnichannel non c’è più.
Uno degli elementi del servizio di consegna è la velocità alla quale ci stanno abituando alcune aziende, come testimonia l’immagine sottostante: un ordine Amazon eseguito venerdì all’ora di pranzo (non Prime, non prioritario, e con consegna gratuita) è stato consegnato il giorno dopo all’ora di pranzo, in un anonimo paese di provincia n Sardegna.
Ma inseguire queste aziende sulla velocità può essere molto pericoloso, perché è come inseguire un concorrente che fa dumping sul prezzo, e le persone si stanno abituando a rapidità di consegna difficili da raggiungere per molti. La rapidità di consegna sta quindi diventando una commodity, e per operare con successo nel mercato delle commodity bisogna avere le spalle molto larghe. Peraltro la velocità risente della stagionalità ed in alcuni periodi dell’anno le prestazioni possono deteriorarsi, ed inoltre ha dei limiti fisici perché per un e-commerce il tempo di consegna zero è possibile solo per la spedizione di prodotti e servizi immateriali, come i soldi per una ricarica telefonica o il download di un ebook, ma non è, e non sarà mai possibile, per un bene fisico.
Le aziende ci hanno abituato al tutto, ovunque, e subito, e adesso ne pagano le conseguenze. Come esaminato nell’articolo Delivery Experience .
>Ma ecco una opportunità per gli e-commerce:
Se un e-commerce ha difficoltà a competere con Amazon sulla velocità della consegna può però lavorare sull’esperienza che va dall’ordine alla consegna. Il tracciamento della spedizione è solo uno di questi elementi, oramai diventato quasi scontato, pertanto è importante creare una “esperienza dell’attesa“, in questo modo il tempo scorrerà più veloce ed il cliente ne conserverà un piacevole ricordo. La progettazione dell’esperienza dell’attesa fa parte della più ampia esperienza del post vendita, ad altissimo valore ma da tante aziende trascurata, come ben espresso nell’articolo Quale è il ruolo del customer service?
>Ed ecco una opportunità anche per i negozi fisici:
Nel negozio fisico la fase di confezionamento, pagamento, e consegna del prodotto nelle mani del cliente possono costituire un rituale ad altissimo impatto. Nella sua semplicità, quando da Starbucks scrivono il tuo nome sul bicchiere, stanno eseguendo una parte di questo rituale che, coerente con il business di riferimento, può essere semplice nel negozio sotto casa, e più complesso in un negozio del centro.
La consegna istantanea di beni fisici è impossibile per un e-commerce, ma una grande opportunità per i negozi fisici.
Ebbene, l’elemento fisico e palpabile della consegna può fare la differenza nella percezione dell’intera esperienza, iniziata probabilmente con una ricerca sul web.
Ti ringrazio di aver letto fino a qui, se vuoi scrivimi tranquillamente.
A presto
Gian Carlo Mocci
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