Per lavorare con successo con gli influencer bisogna prima capire chi siano davvero.
Che si tratti di multinazionali o PMI, le aziende devono individuare quali influencer siano adeguati ai loro business, valori, obiettivi; tanto nel B2B quanto nel B2C.
L’emergenza sanitaria è una grande opportunità per le aziende che vogliono riorganizzare le loro modalità di interazione con il mercato facendo leva sull’influenza di persone, aspirazioni, abitudini, e valori.
Ma chi sono e quali caratteristiche hanno i nuovi influencer? Di fatto, pur con sfaccettature diverse, gli influencer sono sempre esistiti, che si trattasse di oratori in pubblico nell’antica Grecia, di voci familiari nella radio, o di volti noti nella televisione. E se vogliamo dirla tutta, ciascuno di noi, nel suo piccolo, è un influencer in grado di guidare opinioni e scelte di altre persone.
Possiamo già individuare 4 nuove categorie di influencer: Activist, Micro, Monogamous, Private. Gli Activist sono quelli che hanno sposato le stesse cause dell’azienda, che si tratti di sostenibilità o di etica. I Micro sono di fatto degli esperti che godono di molta autorevolezza in specifici campi di attività e/o competenza, ad esempio l’atleta di una disciplina specifica. Talvolta si parla di Micro o Macro influencer riferendosi all’ampiezza della loro audience, ma personalmente preferisco evitare classificazioni di tipo quantitativo, mi ricordano le vanity metrics. Conta poco un’audience numerosa se poi è disomogenea, poco coinvolta, e non in linea con gli obiettivi ed i valori aziendali.
I Monogamous sono quelli che, travalicando logiche puramente commerciali, lavorano con un ristretto numero di aziende, quasi in simbiosi e spesso con un accordo di esclusiva. I Private agiscono in una sfera non pubblica, ma privata e ristretta, come quando io partecipo come keynote speaker ad eventi riservati su invito; ma questa situazione è anche quella che di questi tempi stanno provando ad esplorare in molti (troppi?) tramite Clubhouse (aggiornamento: pare che Clubhouse abbia oggi perso molto smalto).
Queste quattro tipologie di influencer sono state ben esaminate nell’articolo “Ecco chi sono i nuovi influencer”.
Ma una ulteriore categorizzazione si sta rendendo necessaria perché il mercato degli influencer, soprattutto sui social, segue le leggi di un qualunque mercato, e potremmo inevitabilmente scoprire che alcuni nostri “amici” stanno guadagnando tanti soldi grazie all’influenza che hanno su di noi, così come i personaggi famosi hanno fatto con la pubblicità in TV. Questo fenomeno è anche amplificato dalle modalità di vendita istantanea sempre più diffusi sui social, con i quali facciamo acquisti tramite persone che seguiamo piuttosto che recarci in negozio.
I social, peraltro, sfruttano gli algoritmi per proporci continuamente persone da seguire e prodotti da comprare che sono in sintonia con le persone che già seguiamo ed i prodotti che già compriamo, facendoci sentire comodi e sicuri ma rendendo di fatto sempre più difficile fare buon uso del nostro libero arbitrio. E’ come se fossimo su una barca che segue la corrente del fiume, si è bello, ma alla fine andiamo dove ci porta la corrente e si tratta di un percorso obbligato.
Gli algoritmi ci rendono difficile fare ricorso al libero arbitrio.
Ed è proprio per consentirci di andare “controcorrente” che possiamo identificare un’altra categoria di influencer, i Curator che, come i curatori di una mostra lavorano per mostrarci con orgoglio il frutto del loro lavoro, dei loro studi, delle loro esperienze. I curatori riescono a valorizzare elementi che altri trascurano, a rallentare mentre altri corrono, ad indicarci come fare le stesse cose in modo nuovo e non solo a fare cose nuove.
I curatori infondono fiducia perché pensiamo che siano seriamente impegnati a sviluppare le loro competenze, che poi mettono a nostra disposizione. Questo è un elemento cruciale perché sempre più spesso il nostro problema non è quello di avere la possibilità di vivere esperienze, ma di saper scegliere quali esperienze vivere. Se un personal shopper ci aiuta ad entrare in possesso di oggetti un curatore ci aiuta ad avere nuovi punti di vista, ad approfondire temi specifici, a nutrire le nostre esperienze.
Inoltre i curator agiscono sempre secondo delle linee di principio, etiche, morali, ambientali, che caratterizzano la loro attività in maniera unica. In quest’ottica hanno una maggiore capacità di aggregazione, comunicazione, e relazione con le persone affini al loro ambito di attività.
Del resto tutti cerchiamo il meglio che la (nostra) vita può offrire, ma dobbiamo anche essere in grado di permettercelo, economicamente e culturalmente.
Gli influencer “curatori” aiutano a fare cultura.
Ci sono poi un’altra categoria speciale di influencer, che non sono persone ma Virtuali. Mi riferisco a Bot, algoritmi, e robot. Dall’avatar Lil Miquela con 3 milioni di followers su Instagram, all’androide Erica usato anche da Gucci, al Colonello Sanders che lavora solo per KFC, quello del pollo fritto, rientrando così sia tra gli influencer virtuali che tra quelli monogamous. Anche a me capita di appartenere a categorie diverse sulla base delle modalità che reputo migliori per le aziende che mi chiedono un contributo.
In generale il fenomeno degli influencer virtuali non è solo orientato al mercato dei più giovani, perché queste entità trovano spazio anche nel business per gli adulti, uno per tutti il porno, che come noto è stato il primo business a riuscire a monetizzare internet sin dagli albori. Ma questa è un’altra storia.
Spesso dietro questa tipologia di influencer ci sono degli algoritmi che svolgono un incessante lavoro di segmentazione e personalizzazione, per identificare ed assecondare i nostri gusti, preferenze, desideri. Ma sorge un quesito, questo tipo di personalizzazione è davvero una personalizzazione? O è piuttosto solo il riflesso della nostra attività digitale e quindi di noi stessi?
Quando pensiamo di generare contenuti per gli altri lo stiamo facendo anche per noi stessi, alimentando continuamente le informazioni che gli algoritmi hanno su di noi, dichiarando più o meno esplicitamente cosa leggiamo, scriviamo, compriamo. Ed ancora: dove andiamo, quando, come, e spesso perchè.
Questo tipo di personalizzazione si basa molto sulle scelte che abbiamo già fatto in passato, confidando sul fatto che noi siamo indotti a ripetere le medesime scelte.
Più gli algoritmi saranno diffusi, e più le persone faranno la differenza.
Le aziende che vogliano supportare la loro attività di marketing e comunicazione con il contributo di influencer devono, quindi, individuare bene quelli in linea con i loro obiettivi di business, ma anche con il loro essere, per assicurare la coerenza oramai pretesa dal mercato.
Ti ringrazio per aver letto fino a qui, e se vuoi scriviamoci.
A presto
Gian Carlo Mocci
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