Sempre più spesso, anche in Italia, ci sono annunci di lavoro per Experience Manager, CXO, CX Director, ma talvolta le idee sono poche e molto confuse.

Chiariamo subito che il compito del CXO è quello di abbracciare le enormi opportunità offerte dall’experience economy, estendendo l’ambito della customer experience che, se pensata solo per i clienti esterni, non basta più.

Del resto, per riuscire nell’intento, è importante utilizzare un adeguato framework, ed evolvere dalle logiche di prodotto a quelle di servizio ed esperienza.

L’experientization è il passo successivo alla servitization.

Il CXO deve pertanto agire su due grandi ambiti, quello dei clienti (interni ed esterni), e quello dei ricavi e profitti. Il suo compito è fare in modo che l’azienda migliori il business offrendo ai clienti delle belle esperienze che questi siano felici di pagare. E, come noto, i clienti sono tanto più felici quando già lo sono i dipendenti.

Lo scopo dell’experience economy è quello di monetizzare le esperienze.

Si tratta pertanto di un ruolo con una consapevolezza a metà strada tra un responsabile clienti ed un responsabile revenue. Ma spesso le organizzazioni confinano i responsabili clienti al post vendita ed al customer service, ed i responsabili del revenue in un ambito dominato da numeri ed algoritmi. Entrambi distanti dalle esigenze, aspettative, desideri di una persona che ogni giorno può scegliere se diventare un cliente, rimanerlo, o smettere di esserlo.

Si deve avere il giusto approccio per migliorare i processi esistenti, e definirne di nuovi, al fine di generare sempre migliori e nuove esperienze che generino profitto. E poiché, come scrisse Michael Porter nel suo libro del 1985 “le funzioni aziendali sono composte da un insieme coordinato di processi … ” è evidente che il CXO si deve interfacciare con l’intera organizzazione per riuscire ad agire anche sui processi dei quali non ha responsabilità diretta.

In questo processo di generazione di esperienze, anche partendo da prodotti e servizi, ci sono quindi due macro ambiti di intervento, il primo riguarda la generazione di esperienze monetizzabili gestendo l’equilibrio di interessi tra azienda e mercato/clienti, il secondo è relativo alle funzioni e processi aziendali che devono renderle disponibili ed offrire al mercato/clienti queste esperienze.

Alcune organizzazioni hanno eliminato la funzione del CMO per inglobarla in quella del CXO, mentre altre hanno fatto esattamente il contrario, ed altre ancora hanno creato delle figure ad hoc, è il caso dell Coca Cola che nel 2017 ha eliminato il CMO a favore del CGO Chief Growth Officer per poi tornare al CMO tre anni dopo nel 2020.

Mi è anche capitato di leggere una classificazione delle varie “tipologie” di CXO in analogia ad altre attività o situazioni, ad esempio:

  • il direttore d’orchestra, che valorizza le singolarità per un risultato di gruppo eccellente. Come sappiamo le esperienze offerte ai clienti sono il contributo di molteplici persone e processi aziendali.
  • il catalizzatore, che in chimica accelera e favorisce la reazione tra diverse sostanze per un’azione sinergica che sviluppa energia. In azienda avrebbe quindi un ruolo di facilitatore, di sponsor, per progetti ed iniziative finalizzate allo sviluppo di esperienze.
  • il designer, che partendo da singoli materiali li combina e modifica in funzione delle caratteristiche desiderate per l’oggetto finale. L’oggetto finale sarebbe un’esperienza memorabile per il cliente e profittevole per l’azienda.
  • il campione, che in senso lato non solo sportivo si fa portavoce di ideali ed obiettivi sfidanti da raggiungere. In questo caso si farebbe portavoce in azienda delle esigenze e desideri dei clienti.

Naturalmente molto dipende da azienda e mercato di riferimento, ma anche nell’ambito dei prodotti e dei servizi c’è spazio per le esperienze, si pensi alle utility, di fatto energia elettrica e gas sono commodity, e la sfida è quella di guadagnare di più vendendo di meno. Eppure molto si può fare per sfruttare le opportunità offerte dall’experience economy, come ho spiegato all’evento organizzato da Trilance e dedicato al mondo dell’energia. Tutto questo essendo forti del fatto che:

Tutti i prodotti sono servizi, e tutti i servizi sono esperienze. @gcmocci

Quindi, a prescindere dagli acronimi e dagli organigrammi, e dai mercati di riferimento, le aziende devono individuare chi possa contribuire alla crescita dei profitti utilizzando esperienze che rendano felici e fedeli clienti e dipendenti, oltre che fornitori e parti interessate.

Ti ringrazio per il tempo che mi hai dedicato, se vuoi scrivimi.

A presto
Gian Carlo Mocci
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