Molti brand si posizionano nella mente dei loro clienti. I brand migliori si posizionano nelle vite dei loro clienti.
Questa è una delle considerazioni che ho letto nell’articolo The Most Successful Brands Focus on Users — Not Buyers pubblicato su Harvard Business Review.
Le aziende spesso si focalizzano molto sulle fasi prima della vendita, e poco sulle fasi successive, il post vendita.
Sulla base di questo comportamento possono distinguersi 2 tipi di brand, quelli che si concentrano sull’acquisto del prodotto/servizio e quelli che si concentrano sul suo utilizzo/fruizione.
Attenzione principale: vendita
Focus su: a)creare domanda di acquisto b)promozione c)cosa comunicare ai clienti per indurli all’acquisto d)cosa pensano i clienti prima dell’acquisto e)primi 3 step del modello ZMOT
Attenzione principale: post-vendita
Focus su: A)creare domanda di utilizzo/fruizione B)advocacy C)cosa i clienti comunicano dopo aver acquistato D)esperienza del prodotto/servizio acquistato E)ultimo step del modello ZMOT
E sappiamo che l’ultimo step, l’esperienza post acquisto di un cliente, tramite il passaparola può influenzare così tanto il momento zero di un altro cliente da indurlo direttamente all’acquisto senza alcuna ricerca preliminare. In questa logica, nella quale il passaparola fatto di persona viene amplificato da quello digitale sui social, siti, blog, perché come dice qualcuno talvolta è meglio avere eccellenti recensioni piuttosto che vincere un Advertising Award a Cannes.
Concentrarsi non su come le persone percepiscono il brand, ma su come le persone “fanno esperienza” del brand, consente anche di amplificare il contributo di leve proprie dell’experience design quali Education, Empaty, Entertainment, Emotion, …
E del resto penso non sia più valido il vecchio adagio “Se un cliente si rivolge al customer service è perché qualcosa poteva andare meglio prima”. Infatti la traduzione in italiano “assistenza clienti” forse è da sostituire con “servizio clienti”, servizio come si intende in settori quali l’hospitality, servizio nel senso di prendersi cura del cliente, di insegnargli il migliore utilizzo di un prodotto, di accertarsi che tutto proceda per il meglio.
Pertanto ben vengano momenti di relazione con i clienti, e tra clienti, e tra dipendenti, perché in un mondo digitale i momenti di incontro reali hanno ancora più valore.
E quindi emerge chiaramente quale sia il ruolo del customer service, che non esiste solo per risolvere problemi, gestire reclami, raccogliere sfoghi, lamentele, e frustrazioni. E non è vero che sia solo un centro di costo. Il servizio clienti può, e deve, contribuire ai ricavi, alla fidelizzazione, alla gestione proattiva del rischio abbandono, e alla acquisizione di nuovi clienti.
Secondo questa logica, infatti:
I brand di successo non si limitano a farsi ricordare, ci semplificano la vita.
A presto
Gian Carlo Mocci
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