SCRIPTA VOLANT
Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi.
L’autore è Paolo Iabichino, oggi Chief Creative Officer in Ogilvy & Mather e in pubblicità dal 1990.
Per usare le sue parole l’intenzione è quella di “ripensare le regole del copywriting tutto, fuori e dentro la rete, per riscattare il linguaggio della publicità tout court.”
Il testo è strutturato dedicando ciascun capitolo ad una parola, dalla A di Ascolto alla Z di ZMOT.
Ho apprezzato la visione (auto)critica ed autorevole su ciò che la pubblicità è stata, è, e dovrebbe essere.
Traggo spunto da alcune frasi del libro per esporre di seguito le mie considerazioni.
“Parlare senza ascoltare chi hai di fronte è sempre stato più comodo rispetto al modulare la comunicazione in funzione dei propri interlocutori.”
Questo è vero sia per le persone, nella vita di tutti i giorni, che per le aziende nella loro interazione con i clienti e potenziali tali. Molto spesso sento parlare di CRM dove però, nei fatti, la R di Relationship è dimenticata, e si tratta più spesso, invece, di comunicazioni unidirezionali aziende-clienti. Clienti target, come vedremo tra poco.
“Sono i numeri oggi a guidare le relazioni …”
Mi tornano in mente due note affermazioni, la prima è che senza i numeri a supporto delle tue affermazioni sei solo una persona con delle opinioni, e la seconda è che i dati sono il nuovo petrolio.
“… investire sempre più tempo a domandarsi “chi siamo” piuttosto che “cosa vendiamo” e dare all’azienda un nuovo livello di consapevolezza e responsabilità sociale.”
Etica e responsabilità sociale sono cose ben note ai “veri imprenditori”, persone prima che uomini d’azienda.
Questi temi sono molto importanti soprattutto a seguito dell’individuazione di quella che viene definita “classe aspirazionale”, che sceglie cibo bio e consuma prodotti a basso impatto ambientale, ma ancora di più che privilegia la spesa in istruzione, viaggi e servizi. In altre parole privilegia l’acquisto di esperienze.
Ecco pertanto che le aziende per avvicinarsi a queste tipologie di persone devono puntare sull’essere più che sull’apparire, valorizzando temi quali la sostenibilità ambientale, la responsabilità sociale, l’etica, la salute e il benessere. Diversi marchi del fashion hanno già adeguato il loro approccio e noto movimenti anche tra i big dell’alimentazione, Danone, Nestlè e recentemente Pepsi che si dice abbia comprato Soda Stream per perseguire la sua svolta salutista.
“… superare le logiche della memorizzazione a favore della memorabilità.”
La pubblicità si basa spesso su messaggi che dovevano essere memorizzati da chi li recepisce, anche con ricorso a dei “tormentoni”. Pochi di questi messaggi però durano nel tempo e per essere ricordati hanno bisogno di continue riproposizioni. I messaggi, e i comportamenti, ai quali le aziende devono puntare sono invece quelli memorabili, coerenti con il loro vero essere.
“… le risposte rassicuranti dei centri media servivano semplicemente a spostare gli investimenti, non gli atteggiamenti. Per cui abbiamo preferito YouTube alla televisione, Facebook alla carta stampata e poi ci siamo avventurati in una serie si esperiemnti, da instagram a Spotify, da Snapchat a Whatsapp, per capire come “catturarli” (ndr i millennial) all’interno di spazi mediatici che uscivano dall’ordinario.”
Le difficoltà dei grandi centri media tradizionali che non si sono adeguati per tempo al mondo che cambia sono oramai palesi. Complici anche le difficoltà di fornire valore a clienti che, giustamente, sono sempre più informati ed esigenti.
Se da un lato ci sono aziende pronte a diffondere messaggi unidirezionali in maniera continua e pervasiva dall’altro ci sono i target della comunicazione. Nel linguaggio del marketing i target sono i “bersagli da colpire”, che si tratti di pubblicità in TV, di email marketing o di retargeting (appunto) su canali digitali.
Ma i bersagli sono diventati cecchini, perché i nuovi media hanno dato la possibilità di far sentire la propria voce alle persone alle quali non abbiamo dato ne voce ne ascolto.
Ed ecco che ci sono interi settori di business governati dalle recensioni, e importanti aziende perdono milioni in borsa a causa di comportamenti inadeguati, e sempre più spesso anche “solo” per comunicazioni inadeguate.
“… storytelling non significa affatto raccontare storie, bensì comunicare attraverso racconti.”
Per poter raccontare qualcosa dobbiamo avere qualcosa da raccontare, sembra banale, ma non lo è. Troppo spesso ci comunicano qualcosa senza raccontarci nulla, o ancora peggio ci raccontano cose non sempre vere.
I brand dovrebbero semplicemente raccontare se stessi, e dovrebbero preoccuparsi, molto, se non hanno nulla da raccontare. Le persone oggi come sempre hanno bisogno di fiducia, hanno bisogno di qualcuno a cui affidarsi, hanno bisogno di certezze.
La fiducia si ottiene raccontando la verità, in maniera da essere autentici, credibili, veri. E questo vale tanto nella pubblicità che nel custome service, tanto nelle politiche commerciali che nello sviluppo di nuovi prodotti e servizi. Prodotti e servizi pensati dalle persone per le persone, che ci facilitino la vita, e ci consentano di essere persone migliori.
“ZMOT … la particella infinitesimale dell’attenzione in internet, …”
Questa originale definizione di momento della verità condensa bene il suo significato. L’intera esperienza che viviamo, sia nel mondo digitale che in quello reale, è un insieme di momenti di attenzione che si susseguono. Poi solo dopo diventano ricordi e rappresentano la nostra costruzione dell’esperienza vissuta che, come noto, può non coincidere esattamente con i fatti realmente accaduti.
Emozioni, percezioni e ricordi costituiscono infatti una parte importante delle nostre esperienze, esperienze immaginate, esperienze vissute, esperienze ricordate.
Questo e molto altro nel libro Scripta Volant che ti invito a leggere!
A presto
giancarlomocci.com
